Experto en Publicidad Programática y Analítica Web

El Curso de Experto en Gestión de Publicidad Programática y Analítica Web  está programado para ser cursado en el próximo curso académico 2019/2020. El calendario de clases se extiende a lo largo de los meses de octubre de 2019 a abril de 2020. Comprende un total de 250 horas, de las cuales 150 horas son de carácter teórico; 50 horas están dedicadas a ejercicios prácticos que implican la resolución de campañas reales en el aula por medio de las plataformas aludidas. Las 50 horas restantes se dedicarán a que los alumnos estudien las ponencias, se documenten y realicen las consultas pertinentes que deseen sobre la materia del curso. Hay empresas que solicitan alumnos en prácticas en prácticas externas por períodos de tres a seis meses.

 

RESUMEN

 

El Curso pretende formar especialistas en la Gestión Programática del Inventario Publicitario de los soportes digitales: diarios, revistas, radios, canales de Tv, medios OoH, redes sociales y canales de video.

 

Un segundo objetivo, se centra en completar la formación anterior con un amplio conocimiento de la especialidad en Analítica Web. El conocimiento, la gestión y el aprovechamiento del tráfico que generan las páginas web son elementos cada día más exigidos por las empresas del sector, las compañías transnacionales que se establecen en este país, las empresas que figuran en el IBEX y, en general, cualquier empresa que vende sus productos o servicios a través de internet.

 

En tercer lugar, se pretende que este Curso de Gestión Programática y Analítica Web sirva para aportar conocimientos a los alumnos de la UCM, y de otras universidades,  –si así lo desean-, que han cursado las especialidades de Gestión y Dirección de Empresas, Marketing y Publicidad. La velocidad con que la cultura digital está cambiando la forma de proceder aprendida en las aulas, la transformación de los  escenarios en que actúan las empresas y las propias técnicas de gestión de los negocios requiere que cuenten con un espacio de especialización que les sitúe con suficiente perspectiva para poder incorporarse en la estructura empresarial.

 

Finalmente, en este Curso de Experto tienen cabida aquellos profesionales que ejercen alguna de las especialidades aludidas y desean actualizar sus conocimientos. La experiencia de las tres promociones que tiene de vida el curso confirman este hecho ampliamente.

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Objetivos

El Curso de Experto en Gestión de Publicidad Programática y Analítica Web tiene como objetivo básico dotar de conocimientos técnicos y experiencia real suficientes a titulados y profesionales que deseen especializarse en la Gestión del Ecosistema Programático de la Publicidad Digital y en Analítica Web (análisis y gestión de los sitios web). Ambas disciplinas, presentes en los mercados por los avances de la comunicación digital,  constituyen una especialidad cada día más demandada. Los departamentos de marketing de los anunciantes, las empresas de gestión de comunicación digital,  los medios de comunicación digital y las redes sociales necesitan incorporar constantemente  expertos en ambas especialidades.

 

Metodología y evaluación

La metodología de tratamiento para la Publicidad Programática se apoya fundamentalmente en dos puntos:

  • El tratamiento teórico, necesario para que los alumnos conozcan los sujetos intervinientes, las funciones que desarrolla cada uno de ellos y la naturaleza de las relaciones comerciales que se establecen entre las partes intervinientes a través de las plataformas disponibles para la gestión programática.
  • La gestión práctica de campañas, de la que son responsables los profesionales de las compañías AppNexus y Google.  Bajo su supervisión, los alumnos aprenderán a programar campañas.

 

En lo tocante a la Analítica Web, la metodología de procedimiento también será llevada a cabo por profesionales que ejercen esta especialidad en empresas transnacionales así como en las más destacadas de este país, con especial incidencia en tres aspectos:

  • Análisis de los sitios web como soportes de comunicación y comercialización de productos/servicios.
  • Análisis del tráfico que soportan.
  • Métricas aplicables para su rendimiento.

 

Respecto al Procedimiento de Evaluación de los Alumnos  se llevará a cabo mediante los siguientes conceptos:

  • Control de asistencia a las clases.  
  • Realización de los trabajos teórico-prácticos en relación a los temas que los profesores consideren oportunos en cada caso.
  • Realización de las prácticas con las plataformas de las empresas citadas:   Google y AppNexus.

Programa

De planteamiento teórico-práctico y con especial incidencia en las experiencias y conocimientos de los profesionales docentes que participan, las materias concernientes a la Publicidad Programática se distribuyen en 13 temas; las correspondientes a Analítica Web, a su vez, se distribuyen en 8 temas. Se cursarán a lo largo de 20 fines de semana, de cuatro sesiones de 2 horas cada una y 8 horas de duración total, entre los meses de Octubre de 2019 y Abril de 2020: los viernes por la tarde, dos sesiones de dos horas, en horario de 16:30 a 21:00 horas, y los sábados por la mañana, dos sesiones de dos horas cada una, de 9:30 a 14:00 horas.

 

Los contenidos y materias que se abordarán en los Módulos están estructurados según el siguiente programa:

 

  • Tema 1. Introducción a la publicidad digital

Este tema está dedicado a presentar un resumen de la Publicidad Digital, necesario para entender posteriormente la Publicidad Programática: La Publicidad digital en números: inversión, soportes y prospectiva; Conceptos básicos; Modelos de remuneración; y la Publicidad Digital y la especialización Programática desde las enseñanzas universitarias y el ejercicio profesional: revisión y precisiones.

 

  • Tema 2. Introducción a la publicidad programática

 Su contenido se centra en facilitar a los alumnos los conceptos fundamentales que deben conocer para acometer el estudio en firme de la Publicidad Programática: Qué es la publicidad programática; actores intervinientes; la compra programática vs. la compra tradicional; panorama de la compra programática en números en España y en el mundo; y proceso, ventajas y desventajas de la publicidad programática.

 

  • Tema 3. La demanda. Actores, funciones y conceptos

Este apartado del programa contempla dos actores fundamentales de la Publicidad Programática: Anunciantes y Agencias de Medios.

 

En lo que se refiere al Anunciante, es imprescindible destacar el Briefing, como documento que sintetiza la posición y objetivos del anunciante, la definición del público objetivo, los objetivos de la campaña así como las características a que debe responder ésta y el presupuesto.

 

Las Agencias de Medios son las encargadas de preparar la campaña según los parámetros que impone la naturaleza de la Publicidad Programática. En esta parte del programa se describen los distintos componentes de la agencia y profesionales que intervienen en su preparación: el  trader y trading desk, así como los modelos de contratación existentes y la estrategia. Este apartado se completa con la consideración de cómo llevar a cabo una optimización de los elementos que constituyen la esencia de la campaña y que determinan  su eficacia.

 

Los AdServers son elementos al servicio de los traders que contribuyen a la definición y gestión eficaz de la campaña; por su parte, los DSP se han constituido en plataformas fundamentales para acceder  las AdExchanges y comprar los formatos publicitarios ofertados por los distintos publishers. En este apartado del programa se detalla la naturaleza de lo que son los AdServers, los DSPs y sus tipos, con la explicación de casos prácticos de aplicaciones de DSPs reconocidos en el mercado.

 

  • Tema 4. Estrategia de data. Actores, funciones y conceptos

Los datos son el elemento fundamental en el que se apoyan y encuentran su fundamento las campañas de Publicidad Programática, puesto que contribuyen a definir y cualificar la audiencia. Es importante destacar la procedencia y tipos (first, second and third party) y características que los definen, así como extraer el máximo significado de los mismos. En este apartado se lleva a cabo una detenida consideración de las DMP y los bancos de datos externos que ayudan a precisar y cualificar las audiencias.

 

  • Tema 5. Market Place y/o Ad Exchanges. Actores, funciones y conceptos

Los AdExchanges constituyen la plataforma donde confluyen los publishers y los anunciantes. Los primeros, ofertando su inventario disponible; los segundos formulando sus peticiones  de espacios por medio de su equipo de traders y/o de las agencias de medios.  El módulo finaliza con la explicación de los Ad-Exchanges de AppNexus y  Google.

 

  • Tema 6. La oferta. Actores, funciones y conceptos
  1. 1. Los Publishers constituyen el segundo sujeto importante. Ofrecen el inventario de los espacios contratables en sus medios: naturaleza, tipos, componentes, formatos y la manera de comercializarlos. Al igual que los anunciantes, también tienen sus propios Adservers para conseguir mayor eficacia en el impacto de las campañas que publicitan.
  2. 2. Las SSPs son las plataformas de las que se sirven los Publishers para acceder a los AdExchanges y colocar en ellos su inventario para la venta.
  3. 3. Redes Publicitarias. Dentro de las ofertas de inventario, los publishers  pueden comercializarlos individualmente o por medio de las denominadas Redes Publicitarias, plataformas que comercializan el inventario de varios publishers.
  4. 4. Monetización del inventario. En la venta del inventario se consideran una serie de elementos o variables: formatos, posiciones, paquetización y optimización.
  • Tema 7. Viewability, brandsafety, fraud.

En la comercialización de las campañas por vía programática a veces se dan actuaciones que no se ajustan a las prácticas correctas de mercado. Este tipo de actuaciones ha generado dudas y, en algunos casos, episodios de fraude. En este módulo se consideran diferentes organismos que contribuyen a la correcta praxis profesional para asegurar la correcta gestión de los mensajes.

 

  • Tema 8. Modelos de atribución

Los modelos de atribución  tienen un papel muy importante en la Publicidad Programática a la hora de atribuir presupuestos en función de la eficacia que se debe atribuir a cada uno de los medios que han difundido el mensaje. Se tratan aspectos como su naturaleza, distintos tipos de modelos y su importancia en función de los mensajes y los anunciantes. Como complemento a los modelos de atribución, se realiza una consideración  detenida del adserving, como elemento que ayuda en este proceso de contratación y venta del inventario.

 

  • Tema 9. Stack Tecnológico.

Este apartado está dedicado a explicar el stack tecnológico de las dos principales plataformas de contratación que se consideran en el Curso: el Stack Tecnológico de AppNexus y el Stack Tecnológico Google.

 

  • Tema 10. Aspectos legales

La entrada en vigor de la nueva normativa sobre Protección de Datos tiene una gran actualidad. Es inevitable su tratamiento extenso y pormenorizado sobre las  implicaciones del uso de las Bases de Datos por parte de las empresas. También se consideran otros aspectos fundamentales: usos de cookies y píxeles en las Webs como elementos que sirven para identificar los visitantes de los sitios y las características de los mismos.

 

  • Tema 11. Tendencias de Publicidad Programática en Nuevos Medios Digitales. 

Es una realidad evidente que los distintos medios digitales están incorporando progresivamente la gestión programática a la publicidad que difunden. Entre ellos destacan sobre todo los canales de radio y TV digitales, a los que últimamente comienzan a sumarse  las empresas que comercializan soportes de OoH.

 

  • Tema 12. Práctica con la Plataforma de Publicidad Programática de Google y de AppNexus.

Este módulo está dedicado a la realización de prácticas con las plataformas de Google y AppNexus. Como punto de partida, se comienza considerando a configuración de la cuenta en el DSP, así como la  optimización de campañas, con su correspondiente reporting.

A continuación, los ponentes explican la gestión de Publicidad Programática por medio de la Plataforma de Google y de AppNexus. Los ponentes, todos ellos pertenecientes a las empresa que gestionan dichas plataformas, guian a los alumnos en la elaboración, planificación y gestión de campañas a través de dichas plataformas.

 

 

MÓDULO  DE  ANALITICA  WEB.

 

  • Tema 1. Introducción a la Analítica Web. 

Dedicado a exponer los conceptos generales de la analítica web, en él se analizan las métricas básicas y se explican los objetivos que persigue la analítica web, con una primera consideración de los principales KPIs.

 

  • Tema 2. El sitio web

En este tema se formulan una serie de consideraciones relativas a su naturaleza, diseño y  objetivos que pretende el anunciante con su creación. El análisis del tráfico de la web  es otro de los componentes que se abordan: origen del tráfico del sitio web y su captación,   análisis de  las entradas y salidas, así como la tasa de rebote. Otras consideraciones que completan este tema son los perfiles de navegación, la segmentación del tráfico y su fidelización.

 

  • Tema 3. Google Analytics.

Para completar el estudio y análisis de los puntos anteriores, un especialista de Google explica a los alumnos los usos y ventajas del programa de Google Analytics para el análisis de las audiencias y otras peculiaridades de los visitantes de la Web que es necesario tener en cuenta para obtener los máximos resultados.

 

  • Tema 4. El proceso de conversión.

El proceso de conversión supone la consideración de dos elementos básicos: las fases por las que pasa un visitante de la web, las etapas que puede recorrer hasta llegar a la conversión y su posible loyalty. Se realiza una explicación suficiente del denominado conversion funnel.

 

Otros parámetros a considerar se refieren a la relación entre conducta del visitante y diseño del sitio web, así como la conducta de compra y la combinación de posibles variables que intervienen en ella. Derivado de la misma, es imprescindible acometer un proceso de segmentación de las visitas con el fin de hacer más operativo el sitio web.

 

  • Tema 5. Análisis y optimización de la web.

Después de analizar el tráfico captado por el sitio web y su eficacia en cumplir los objetivos que se le han asignado, puede ser necesario reconsiderar su diseño y configuración, con objeto de incrementar su eficacia como soporte de marca y venta. A tal efecto, existen herramientas en el mercado que ayudan a testar el sitio web y sus posibles configuraciones. Es necesario conocer y manejar dichas herramientas que pueden incrementar la usabilidad de la web y el diseño e idoneidad de sus componentes.

 

  • Tema 6. Análisis y estrategia de diseño de una campaña

El objetivo de un sitio web se centra fundamentalmente en su capacidad de producir beneficios. A tal efecto, es necesario conocer y considerar algunos elementos que facilitan la consecución de tal fin: la planificación adecuada de la campaña y la definición de las etiquetas que van a ayudar a medir su eficacia, entre otros.

 

  • Tema 7. Informe  de  Resultados 

La presentación de los resultados al cliente es uno de los puntos críticos para cualquier profesional que ha llevado a cabo un trabajo para un cliente. Es fundamental que conozca qué es un dashboard, los tipos que existen, cuál puede ser el más adecuado según los objetivos que se pretenden conseguir, las características que debe reunir y, en definitiva, proceder a su diseño para conseguir que el cliente entienda perfectamente el trabajo diseñado y realizado para él.

 

  • Tema 8.  La analítica web y su aplicación a los negocios.

Finalmente, se llevará a cabo un tema dedicado a la aplicación de la analítica  web a los negocios. La peculiaridad de este tema se centra en que se utilizarán las bases de datos como uno de los elementos fundamentales para la optimización de campañas.

Equipo Académico y Profesorado

Dirección:

  • Alberto García. Universidad Complutense.
  • Miguel Ángel Pérez Ruiz. Universidad Complutense. Codirector del Curso

 

Claustro de Profesores:

  • Graciela Alonso, Antevenio.
  • Silvia Álvarez Viejo, GrupoAntena3.
  • Mercedes Blánquez. Movistar +
  • Remi Boudard. CEO AppNexus España.
  • Javier Cavanilles. GroupM.
  • Adela Corral, Clarins
  • Daniel Cuende, Cuende Infometrics.
  • Pilar Gallo. Google.
  • Teresa Gil. Divisadero
  • Alberto González. Director de DMP Grupo Vocento.
  • Manuel González Páez. Adobe.
  • Roberto Grande, Hola.com.
  • Ángel Gutiérrez. GroupM.
  • Héctor Gutiérrez. Responsable en el Área DMP.
  • Ignacio Jordán de Urríes, Axel Springer
  • Penélope Los Arcos Llaneza. Google.
  • Adolfo Maceiras. B MInd.
  • Benito Marín. IAS.
  • Gema Mora, Iberia.
  • Natalia de la Muela Ventura. Grupo Antena Tres
  • José Manuel Olano. Schibsted.
  • Luis Miguel Pérez, GroupM.
  • Miguel Ángel Pérez.  Profesor de la UCM.
  • Placebo Media. Equipo DSP.
  • Emilio Rojo, Spotify.
  • Jesús Rubí. Agencia de Protección de Datos
  • Israel Ruesga. Amazon.
  • Leticia Sánchez Tejero. GruoupM.
  • Manuel Sánchez De Diego. Catedrático de la UCM.
  • Alberto Santos Egido, Antevenio.
  • Ana Soplón. Banco Santander.
  • Raquel Utanda, Schiebsted
  • Ignacio Vázquez. GroupM.
  • Equipo de profesionales de AppNexus: Paz Calvo, José Serra, Jerónimo Domínguez .

Duración y horario

Duración:

  • – De octubre de 2019 a Abril de 2020. 20 fines de semana, 4 sesiones de 2 horas cada una. 8 horas de duración total cada fin de semana.

 

Número total de horas:

250 horas distribuidas de la siguiente manera:

  • – 150 horas teóricas.
  • – 50 horas dedicadas a la resolución de ejercicios prácticos.
  • – 50 horas de estudio, documentación y asesoramiento.  Pueden tener prácticas externas en empresas (3-6 meses).

 

Horarios:

  • – Viernes por la tarde: 2 sesiones de 2 horas cada una: de 16:30 a 18:30 y de 19:00 a 21:00 horas.
  • – Sábados por la mañana: 2 sesiones de 2 horas cada una: de 9:30 a 11:30 y de 12:00 a 14:00 horas.

 

Número de plazas:

  • – 22.

 

Número de créditos:

  • – 20 ECT

 

Periodo de impartición:

  • Fecha Inicio: 4 Octubre 2019
  • Fecha fin: 30 Abril 2020

Precio / Becas

Precio:

  • – 1.800 euros.

 

Datos de contacto:

Telf. 91.394.29.48/ +34 656 437 569

E-mail: maperezr@ucm.es

 

Perfil recomendado

El Curso tiene como destinatarios directos a tres tipos de titulados y/o profesionales:

  •  Los graduados en Publicidad, Marketing,  Gestión y Administración de Empresas.
  •  Los profesionales publicitarios que ejercen su trabajo en los Departamentos de Marketing de los Anunciantes, en las Agencias   de Publicidad, en los departamentos de  Medios y en los Soportes que comercializan inventario publicitario.
  • También puede serles de gran utilidad a los especialistas en informática, programadores, diseñadores y trafickers de páginas web, por la progresiva implicación de sus especialidades en la Programática y Analítica Web.

Comienzo del curso:

Octubre de 2019

Formación

bonificada

La Universidad Complutense de Madrid está inscrita en el Registro Estatal de Entidades de Formación que depende de la Fundación Estatal para la Formación en el Empleo (FUNDAE), como entidad que puede impartir formación profesional para el empleo, lo que implica que su empresa u organismo puede acogerse al sistema de formación bonificada, de acuerdo con lo establecido en la Ley 30/2015, de 9 de septiembre, por la que se regula el Sistema de Formación Profesional para el Empleo.
Todas las empresas disponen de un Crédito anual exclusivamente destinado a la formación de sus trabajadores que pueden hacer efectivo mediante la aplicación de bonificaciones a la Seguridad Social para formar a sus trabajadores a coste cero (siempre que se cumplan determinadas condiciones). Si esta cantidad no se utiliza, se pierde.

 

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Cómo matricularse

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